【品牌价值营销系列四】
基于品牌的渠道建设 第一部分：渠道的整体规划 第二部分：渠道成员的甄选 第三部分：渠道的管理与控制 第四部分：渠道的服务 |
特别声明：本课程介绍为博纳＆.盛道公司独家享有，未经同意不得翻印及出版发行，如有疑问欢迎垂询。 |
【前 言】 渠道是企业建设的，但从来不是企业拥有的，渠道总是在斗争中生存，在斗争中成长！ - 为什么渠道总是“靠不住”？ 渠道经常给企业的感觉是靠不住的，今天的合作很有可能是明天的终结，企业每天端详着每一个合作伙伴，生怕一个闪失让他们钻孔子。不光企业如此，渠道商也是这样，跟着跑的同时经常溜号，干一些让企业浑身气急的事情，“为了今天的利益，宁可不要明天”，企业与渠道商经常这么想也这么干，没有信任、没有忠诚、更谈不上可靠，而渠道如果靠不住企业就不会有前途，但什么才是靠得住呢？ | - 为什么渠道总是在冲突、冲突、冲突？ 国内的渠道最难办的就是内乱，渠道成员之间、上下游之间、渠道与企业之间的乱价、窜货、违规等等层出不穷，而且这种渠道内部竞争的惨烈程度不亚于与竞争对手的竞争，从总经理、大区经理到销售人员，每天忙于调解、处罚，全体上阵充当救火队长，但是经常还是按下“西瓜起来瓢”渠道内乱真的没治了？ | 没有任何一个经销商甘心情愿的受企业的摆布，除了为眼前的利益暂时忍气吞声外，骨子里从来就没有将企业的管理放在心上，渠道销售人员从管理到协调最后到乞求，没有几个真正能够谈上管理经销商的，管理经销商的“管”到底是什么？是经销商不服管还是企业从来就不会管？ | - 为什么说“不是经销商不服管，而是企业不会管”？ 谈到对渠道的激励可谓五花八门，返点是最基础的，其次还有市场推广费、新产品奖励费、培训费、特殊政策等等，企业原本希望通过不同的激励措施，引导经销商的市场与销售行为，但最终的结果，企业却发现“钱被拿走了，但该干的事没干”，激励成了经销商投机取巧的一个有效途径。 | - 为什么“激励”经常被渠道利用？ 多数的渠道问题，看似是渠道自身的问题，但细究起来事实上很多问题来源于企业的内部，因为从区域经理到销售人员多半都要指望渠道为自己创造销量，而经销商的命运几乎就决定了自身的命运，因此只要能够承受，违规将被默许，而默许就等于鼓励，如何避免渠道销售人员即是“法官”又是“罪犯”。 | - 为什么销售人员经常即是“法官”又是“罪犯”？
【课程核心思想】 企业的竞争最后将是品牌的竞争，而渠道竞争是众多企业品牌竞争的核心内容，也是中国企业获得生存权的关键。渠道在企业的市场扩张过程中发挥了越来越重要的作用。从融资、物流、客户关系、增值服务等各个方面显示出了巨大的价值。 尽管渠道有着各种各样的益处，但是所有这些价值，必须建立在对渠道有效的组织与管理的基础上，中国企业往往在渠道快速发展的同时，也在快速的失去对渠道的控制，最为繁荣的时候往往也是企业渠道最脆弱的时候。很多企业在这方面有着非常惨重的代价。因此中国企业的渠道管理经常难以逃脱“组织的起来，但管不起来”的漩涡。 中国企业的渠道在很大程度上是散兵游勇式的组合方式，缺乏长久的向心力及粘合力，短期利益导向严重，从开始就缺乏对渠道管理体系的整体思考与建设，经常是被经销商牵着鼻子走，这种发展路径注定不可能有完整而稳定的渠道结构。 中国渠道管理的欠缺除了体现在管理体系上，更体现在渠道人员整体素质的上，由于销售人员缺乏必要的渠道知识与技能，更缺乏对于经销商经营方式的理解，因此根本无法与经销商的总经理进行沟通，更谈不上管理，其结果可想而知。 因此中国企业不光缺乏对渠道的组织、发展、管理等表面问题，更缺乏对经销商以及经销模式的理解，如果没有这个着眼点，渠道管理将仍然难以逃脱治标不治本的状态。 【课程主体结构】 整体课程由五相互独立又互相支持的部分构成（详细内容将在后面介绍）：
渠道规划将主要涉及渠道整体发展策略的设计，其中重点讲解如何设计企业的渠道结构，多少层次，每个层次多少数量、渠道的职能等内容；渠道成员的甄选，主要讲解渠道的成分、渠道的选择标准等内容；渠道管理将重点强调渠道的管理体系的建立、渠道经销商的激励、渠道冲突的解决等内容；渠道服务将主要围绕如何给渠道伙伴提供服务，如何支持代理商的工作等内容。
【针对对象】 本课程将主要针对公司的一线渠道销售及中层管理人员。对于直接的销售人员来讲，将增进对渠道管理体系的理解，并掌握发展渠道、管理渠道的技巧。对于中层管理人员来讲，将系统的建立渠道管理理念，对制定渠道政策、设计合理的渠道结构提供有益的思路与方法。 【课程特点】 1. 注重系统、规范化 本课程非常注重渠道整体体系的培养，能够全面系统的阐述渠道的管理理念。同时本课程非常强调操作化并及和具体的工作环境相结合，力求把每一个概念和意识，都落实到具体的工作程序和操作环节当中，通过具体的代理商管理动作或指导表单和程序来得以实现。 2. 注重实战应用 本课程在总体设计上非常贴近实战场景，其中容纳了不同公司的各种经验与方法，强调销售人员的迅速掌握与直接演练，希望能够在真实的场景中探讨销售人员遇到的渠道建设的中各种问题。 3. 注重课堂互动与讨论 本课程强调，培训决不是老师单方面的事情，他是老师与学员共同努力的结果，因此在培训过程中强调学员的参与、互动，以提高培训的可接受性及实际效果【以往主要客户】（超过20000人次） 中国石油、中国石化长城润滑油、长春一汽集团、中关村科技、联想集团、美国apc、曙光电子、汉王科技、宁夏化工、潍坊二印、四环医药、李宁服装、前沿讲座、清华大学EMBA、北京大学EMBA、外经贸大学EMBA、理工大学EMBA、销售与市场沙龙、理实管理沙龙等上百家国内外知名企业及机构 第一部分：渠道的整体规划 本课程是渠道管理的总纲，是所有渠道课程的基础，通过本课程的学习将使学员建立起系统的渠道管理框架，能够从系统、全面的角度观察并分析渠道所的产生各种问题。避免简单的头疼医头，脚疼医脚。 【本段问题】 à 渠道销售人员缺乏整体观念，缺乏发展渠道的整体思路。 à 分不清渠道建设不同时期的重点，采用原始的游击战术。 à 不了解渠道规划的关键步骤，面对渠道结构的调整，总是见招拆招。 à 对渠道的价值及职能认识模糊，经常造成结构性渠道冲突。 à 要对渠道成员进行系统整合，可是不知道从哪里入手好 à 不能清晰的分辨渠道结构的合理性，缺乏评判标准。 【本段效果】 à 掌握渠道销售的基本概念 à 了解渠道结构的概念 à 掌握渠道规划六要素 à 掌握渠道结构评估方式 à 能够化解渠道结构冲突 【本段内容】 à 从品牌的角度看渠道 Ø 品牌的渠道营销概论Ø 渠道管理的关键词 Ø 渠道的价值分析 Ø 各种成功的渠道运作模式 Ø 案例分享：某消费企业的渠道特点 说明：为什么说渠道建设是品牌建设的基础，如何从价值的角度看待渠道的作用，如何用的价值分析方式评价渠道结构体系。 à 如何进行渠道规划Ø 渠道结构的设计 Ø 渠道层级的设计 Ø 渠道成分的设计 Ø 渠道职能的设计 Ø 渠道的评估系统 Ø 案例分享：猫静猫粮的渠道建设 说明：本部分内容，结合了讲述、案例分析和课堂练习三种形式，目的只有一个，使学员掌握系统分析渠道、规划渠道的方法，为下一步的渠道运作或渠道结构调整打下基础。 第二部分：渠道成员的甄选 什么样的经销商是公司最需要的，他们有哪些特点，应当按照什么样的标准进行选择，如何在合作的过程中评价经销商，对于不合格的经销商应当如何处理，如何建立经销渠道的进入与退出机制，避免将经销商逼入绝路。这些均是渠道建设的根本问题，他的核心是“渠道甄选”。 【本段问题】 à 到底哪些经销商符合公司的要求，有什么特征？ à 如何建立经销商的甄选标准，避免选择的盲目性，造成后期合作的困难？ à 如何建立经销商的滚动筛选机制，以保证渠道队伍的战斗力？ à 对有实力、很难接近的经销商如何进行筛选、管理？ à 如何避免签订“丧权辱国”的条款？ à 如何建立有效的退出机制，避免渠道的恶性竞争？ 【本段效果】 à 掌握渠道甄选的步骤 à 能够设计经销商的甄选标准 à 掌握代理商的淘汰技巧 à 掌握接近大经销商并取得信任的方法 à 掌握与经销商谈判时的关键技巧 à 掌握签订经销合同时的关键问题 【本段内容】 à 渠道成分与渠道的忠诚度 Ø 渠道经销商的成分 Ø 渠道经销商的特征描述 Ø 渠道的成分与忠诚度 Ø 应当对哪些渠道成员进行投入 说明：本部分将重点讲解什么是渠道成分，为什么要进行渠道成分的划分。 à 渠道成员的甄选过程 Ø 建立经销商甄选数据库 Ø 经销商的资料收集 Ø 经销商的甄选标准确立 Ø 经销商淘汰机制的建立 Ø 与经销商进行谈判 Ø 经销合同的签订 Ø 案例分析：各企业经销商甄选标准展示 说明：经销商的甄选标准是本部分的关键，如何通过资料的收集，以及实际的管理经验的总结，提炼出一套标准的经销商甄选标准，以指导日常的经销商甄选工作。另外如何处理经销商的淘汰，并保证渠道的稳定性，也是重要内容。 第三部分：渠道的管理和控制 本课程主要解决如何有效的化解渠道冲突，如何有效的抑制渠道违规，如何避免销售人员违规，如何维护渠道秩序保护渠道利润，如何建立渠道体系以对经销商进行有效的管理、控制、和激励，如何使经销商与公司共同发展。 【本段问题】 à 渠道恶性竞争严重，没有利润，经销商抱怨不断，丧失信心 à 串货现象严重，屡禁不止，严重影响渠道的整体效益 à 不严格执行公司政策，钻公司政策的空子，投机取巧 à 某些大型经销商店大欺客，不服公司管理 à 市场上价格混乱，人人都在喊着没利润，可是人人都在私下低价销售 à 经销商忠诚度差，只能同甘，不能共苦，而且趁火打劫 à 内部销售人员违规严重，即是“法官”又是“强盗” à 缺乏系统的经销商考评程序和方法，总是在最终宣判时拍脑袋 à 缺乏对渠道政策的执行力度，凭人缘忘记原则 【本段效果】 à 掌握指导代理商需要什么？哪些是我们有优势的？ à 了解代理商是如何经营的，哪些是他们的关键环节？ à 如何建立代理商的控制、管理体系，以保证渠道的稳定？ à 掌握代理商的激励的四种方法，帮助代理商度过业绩低潮 à 建立表单及信息汇集系统，保证执行力的到位 à 掌握抑制恶性杀价和跨区销售的八种策略 à 了解六种典型代理商的针对性处理方式 【本段内容】 à 渠道管理的问题 Ø 独立的经济实体，如何能够真诚合作 Ø 渠道的管理是“止血”还是“治病” Ø 经销商对管理的期望与我们的差距 Ø 渠道管理应当遵循什么样的总原则 说明：全面了解什么是渠道管理，明确渠道管理的核心目的与作用，正确认识现在的哪些管理动作是：“止血”，哪些管理动作是“治病”，认清经销商服从管理的根本原因与原则 à 渠道是如何赚钱的 Ø 什么是经销商？ Ø 他们依靠什么生存？ Ø 他们是如何赚钱的？ Ø 如何能够使他们赚钱更快？ Ø 在这期间我们应当作什么？ 说明：管理经销商的核心，首先是需要了解经销商是如何赚钱的，只有了解了经销商如何赚钱，才能够制定有效的渠道政策，并赢得渠道的信任与支持，同时只有了解了经销商，才能够制定行之有效的控制手段及方法 à 典型的渠道冲突 Ø 渠道冲突的类型 Ø 如何有效遏制价格竞争 Ø 有效避免恶性串货的六种方法 Ø 如何评价塞货的优劣 说明：本段将系统展示渠道冲突的原因，并经过案例呈现经销商冲突的主管以及客观的动因 à 如何管理经销商 Ø 典型的六种代理商角色分析 Ø 管理渠道的五大文件 Ø 对代理商进行评估 Ø 代理商的管理报表体系 Ø 如何更换代理商 说明：渠道管理需要建立相应的管理体系，从执行系统、报表系统、评估系统等各方面建立渠道的管理体系，同时能够掌握渠道的退出机制的建立方法 第四部分：渠道的服务” 管理与服务是渠道管理的孪生兄弟，对渠道不光是管理，在更多的情况下应是服务与支持的关系，通过服务提高代理商的市场竞争力及对企业的忠诚度，因此对于渠道的争夺，一方面来自于良好的渠道环境的建立，另一方面来自于渠道服务体系的建立。本课程将从代理商的实际需要出发，共同分享如何为渠道提供有价值的服务。 【本段问题】 à 经常将服务与管理混淆，重管理轻服务 à 对代理商缺乏必要的耐心，只知道压货、催款 à 不了解经销商的服务需求，经常费力不讨好 à 对代理商的服务缺乏系统性，凭个人爱好行事 à 承诺过高，造成无法兑现，招致代理商的不信任 à 不能促进代理商销售的增长，服务仅仅停留在“敲边鼓”的状态 à 不知如何得到代理商老总的支持，服务没有成效 【本段效果】 à 了解代理商在哪些方面有服务的需要，哪些是最重要的？ à 掌握向代理商提供服务的系统能力 à 能够有效的掌握代理商老板的需要，并有针对性的解决 à 掌握提高代理商业绩的五个诀窍 à 掌握如何培养代理商销售队伍的技巧 【本段内容】 à 对渠道服务的重要性 Ø 解读代理商的关键服务需求 Ø 代理商的服务需求排序 Ø 如何从程序上满足代理的服务需求 Ø 有效实施售前、售中、售后服务需求的方法 说明：渠道服务是渠道稳定的关键，也是建立渠道忠诚度的关键 à 提高渠道的竞争力 Ø 代理商管理能力提升 Ø 代理商销售能力提升 Ø 代理商财务能力提升 Ø 代理商物流能力提升 说明：代理商也是独立的法人实体，除了对利润的追求之外，同样有发展的需要，而其中引导代理商建立科学的经营模式，对于保证企业整体渠道竞争力及稳定性均有极大的好处 【讲师背景简介】 王建先生 北京博纳&盛道公司高级董事，北京820现代营销军校执行董事、国家注册咨询师；《销售与市场》、《中国经营报》资深撰稿人；清华大学、北京大学、上海交大客座教授。现任多家大型民营企业的独立董事； 王先生有15年以上的企业管理运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司；德国贝塔斯曼（中国）有限公司等多家跨国公司的营销副总及高级管理职务。 王先生以企业经营者、理论研究者双重视角，推出了《品牌价值营销》、《模压式训练系统》等多项系列课程，力主以“价值、增长”为核心的品牌理念，强调品牌“经营”思想，坚决摒弃品牌就是简单的“炒作与包装”，并在《中国经营报》、《销售与市场》、《经理人》、《商界》等媒体发表了大量文章，引起了企业界的广泛关注，是品牌价值营销、模压式训练系统的代表人物。 在坚实的理论与实践的指导下，王先生曾先后为重庆名瑞服饰集团、一汽集团、中国移动、中国电信、中国石油、中国石化、美国APC、联想集团、华泰汽车、鲁西化工、曙光电子、四环医药、中关村科技、宁夏化工等600多家企业提供过培训及咨询服务，取得了丰硕的实践成果。 专业特长：品牌战略规划、品牌管理、营销策略设计、营销管理体系、营销团队的激励、营销团队的建设与管理等。 个人风格：幽默风趣、深入浅出、寓教于乐，是实战型讲师。 主讲课程：《品牌的价值营销》、《结果可控的年度营销计划》、《持续增长的营销管理》、《如何快速制造销售人员》、《营销团队的激励与管理》、《渠道的规划与管理》、《经销商的管理与激励》、《大客户销售与管理》、《基于信任的销售技巧》。
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