品牌的价值营销 The Value of Brand Marketing Strategy |
课程主体框架： The Contents 第一部分 品牌、价值、营销 第二部分 品牌是做出来的，不是吹出来的 第三部分 如何进行品牌价值营销 第四部分 如何保证品牌价值营销的实现 特别声明：本课程介绍为博纳＆.盛道公司独家享有，未经同意不得翻印及出版发行，如有疑问欢迎垂询。 |
世界真正能够成为长寿企业的并不很多，根据统计在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46％）从财富500强中消失了，世界五百强的平均寿命只有40岁，而中国500强的企业寿命更低,仅有11岁，中小型企业的平均寿命仅有1.5岁，为什么众多企业短寿，是因为没有市场？产品落后？还是由于什么？ | 中国所有企业的发展，经常是伴随着价格竞争发展起来又最终衰落的，价格几乎成了中国企业生存的瓶颈，但为什么可口可乐与百事可乐的数十年的竞争中却没有仅仅锁定在价格竞争上，中国企业与这些世界级的公司相比到底缺少什么？ | 中国的企业不能发家，一旦发家众多企业常陷入富贵病的漩涡，并在众人的称赞声中寿终正寝，秦池、巨人、科利华、德隆、科龙等等均是这样。这种从将军到乞丐贵族落寞般的过程到底是什么原因在作怪？ | 联想、红塔山、大红鹰、青岛啤酒是大家普遍公认的品牌，但是他们真的能够长久的维系这一品牌吗？在创造了现今辉煌成果的同时，他们最需要做些什么？与跨国企业相比，他们到底有哪些差距？ | 中国企业的品牌建设就是广告建设，多数企业遵循“广告拉动加渠道推动”的运作模式，沉溺于市场的短期炒作及获利行为，就像寓言里描述的那样“养羊是为了生娃，生娃是为了养羊”的过程一样，由于缺乏长久的持之以恒的价值追求，众多企业均是在高速发展之后，发现自己又回到了价值原点。 | 【前 言】没有价值的营销，中国企业将会面临更多难以解开的为什么！ - 为什么中国企业短寿？ - 为什么中国经常陷入价格竞争的怪圈？ - 为什么中国企业经常不是被饿死的而是被撑死的？ - 为什么中国普遍缺乏创造品牌的能力？ - 为什么中国企业很难跨越“做品牌建设就是做广告”的经营定式？ 中国企业过于注重营销的基本招数，却不太重视对营销本质的理解，即“价值”的理解。事实上一个企业能否在市场上成功，本质上应当归结于企业找到了消费者认可的价值，并且消费者愿意为这种价值买单。营销的本源应当在于不断的挖掘并创造消费者认可的价值。 中国的企业往往只能抓住一次实现价值的机会，但是却很难持续发展，说明中国企业不仅缺乏价值观念，更缺乏持续创造价值的能力。 营销的过程应当是价值不断传递的过程，对于不能给消费者带来更多价值的营销行为，应当坚决舍弃，而中国的企业现在还仅仅停留在以自我为中心的利润导向阶段。 传统营销观念仅仅教会了企业如何做，但价值营销将告诉企业为什么这样做，在此前提下，企业将追求持续、稳定的增长，而不仅仅是一两个战役的胜利。 中国很少有称的上是品牌的企业，因为除了炒作之外，很难发现他们是在努力的寻找实现客户价值的途径，而这是建设品牌的根本，即“价值”。 品牌的价值营销将充分借鉴世界著名公司的成功经验及多年管理咨询案例，力求从企业的内在发展动力出发，寻求企业持续增长的价值本源，并全面颠覆营销管理的4P/4C传统套路，以价值为核心，从品牌的价值确认、价值定位、价值传递、价值沟通四个方面，全面揭示企业品牌建设的全过程。 | 【课程核心思想】 【与其他品牌课程的区别】 -- 品牌“推广”还是品牌“经营” è 中国的品牌教育更多的是传授如何出名的技术。事实已经证明，品牌应当更多的传授如何长寿的技术，与前一项相比，长寿将是一个艰苦卓绝的“经营”过程，是每一天都必须面临的生存、发展考验的动作与步骤。 |
-- 是“是什么”还是“为什么” è 许多企业的营销经常是见招拆招，经常是赢得了局部输掉了全局，甚至是赢得了阵地失掉了战场，我们太注重对基本招式的推敲，沉溺于细节的战术动作，但经常忽略了为什么竞争、为什么需要这样的战术，是否一定要在这一点上与竞争对手鱼死网破，我们的企业经常强调的是营销策略是什么，而不是为什么。 -- 是“吹出来”还是“做出来” è 品牌建设不是作广告，不是搞公关活动，品牌建设的本质应当是渗透到从生产、研发、营销等各个环节中。并细化到企业的每一个细胞每一个动作，甚至成为每一个员工的责任，品牌绝不仅仅是营销部门的事情，而应当是所有部门的事情。 -- 是“点子”还是“系统” è 品牌建设不是一两点招数，更不是一两个创意的结果，而是一个围绕品牌的客户价值而形成的一种系统能力，这种能力一旦形成，他将具有无比强大的生命力，世界上无数的企业证明了这一点。 【课程主要内容】 一、品牌、价值、营销 è “价值”是中国企业与国外企业的最大差距 è 中国更多的是“名牌”不是“品牌” è 探索中国企业的死亡之路 è 中国品牌建设的三大误区 è 品牌营销就是营销“价值” 本段说明：营销是将公司创造的价值在客户处得到兑现的过程，品牌价值的道路上才有常青企业，但中国企业往往并不能准确把握“创造的价值是否真的被客户接受”，也不能准确把握“创造的价值是否真的有别于竞争对手”。 二、品牌是做出来的，不是吹出来的 è 什么是品牌的价值？ è 品牌，先天决定后天！ è 品牌价值的核心是客户价值 è 品牌的实现就是学会当农民！ 本段说明：品牌是做出来的，不是吹出来的，中国企业缺乏品牌价值的准确把握，更缺乏实现品牌价值的能力与系统，想不到，也做不到。 三、如何进行品牌的价值营销 è 品牌价值的创新思维 è 品牌的价值确认 Ø 选择目标客户 Ø 分析购买要素 Ø 选择核心价值 è 品牌的价值定位 Ø 针对竞争对手进行品牌定位 Ø 树立有亲合力的品牌个性 Ø 进行品牌的延伸策略设计 Ø 打造品牌的竞争组合 è 品牌的价值传递 Ø 价格策略设计 Ø 通路策略设计 Ø 服务策略设计 è 品牌的价值沟通 Ø 如何制定有针对性的价值传播计划 Ø 如何选择广告媒体 Ø 如何进行广告沟通的评估 本段说明：品牌的价值营销必须将价值的实现渗透到每一个营销环节之中，并将不利于价值实现的环节彻底砍掉。因为客户只愿意为最有价值的营销环节买单。 四、如何保证品牌价值营销的实现 è 价值营销管理体系的基本理念 è 建立价值营销管理体系的步骤 Ø 组织结构的设计 Ø 关键流程的设计 Ø 相关表单的设计 Ø 文化建设与人员培养 本段说明：如何将既定的方针贯彻执行是营销成败的关键，其中组织的管理体系的建设，这将是增强组织执行能力的根本保障。 【课程主要针对对象】 本课程将主要针对公司的中层及中层以上的企业高级管理人员。 对于直接的营销人员来讲，将增进对营销的理解，转变传统的营销观念；对于非营销人员来讲，将能够进一步增强客户意识，树立企业的大营销观念，促进企业全员营销观念的形成。 【课程的主要特点】 ? 从价值的角度入手，全面颠覆传统营销理念 ? 现场气氛热烈，碰撞发人深省 ? 真实案例展示，全面揭示营销的实质内涵 ? 实战经验的总结，注重理念与实操的结合 【以往主要的受众】（超过20000人次） 中国石油、中国石化长城润滑油、长春一汽集团、中关村科技、联想集团、美国apc、曙光电子、汉王科技、宁夏化工、潍坊二印、四环医药、李宁服装、前沿讲座、清华大学EMBA、北京大学EMBA、外经贸大学EMBA、理工大学EMBA、销售与市场沙龙、理实管理沙龙等上百家国内外知名企业及机构。 【讲师背景简介】 王建先生 北京博纳&盛道公司高级董事，北京820现代营销军校执行董事、国家注册咨询师；《销售与市场》、《中国经营报》资深撰稿人；清华大学、北京大学、上海交大客座教授。现任多家大型民营企业的独立董事； 王先生有15年以上的企业管理运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司；德国贝塔斯曼（中国）有限公司等多家跨国公司的营销副总及高级管理职务。 王先生以企业经营者、理论研究者双重视角，推出了《品牌价值营销》、《模压式训练系统》等多项系列课程，力主以“价值、增长”为核心的品牌理念，强调品牌“经营”思想，坚决摒弃品牌就是简单的“炒作与包装”，并在《中国经营报》、《销售与市场》、《经理人》、《商界》等媒体发表了大量文章，引起了企业界的广泛关注，是品牌价值营销、模压式训练系统的代表人物。 在坚实的理论与实践的指导下，王先生曾先后为重庆名瑞服饰集团、一汽集团、中国移动、中国电信、中国石油、中国石化、美国APC、联想集团、华泰汽车、鲁西化工、曙光电子、四环医药、中关村科技、宁夏化工等600多家企业提供过培训及咨询服务，取得了丰硕的实践成果。
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