【品牌价值营销系列二】 课程主体框架： The Contents 第一部分 年度营销计划的制定原则 第二部分 如何制定年度营销计划 第三部分 年度营销计划的执行 特别声明：本课程介绍为博纳＆.盛道公司独家享有，未经同意不得翻印及出版发行，如有疑问欢迎垂询。 |
中国企业采用的多半是经验管理方式，很少有真正意义上的计划管理，如果有计划更多的是只生产中的生产计划，所谓的经验管理，就是拍脑袋管理，这有几种好处：首先自己明白，别人不明白，比较容易蒙混过关，其次，可以随心所欲的调整，而不要说出原因，第三，能够体现自身的不可或缺及权威性。营销计划就是其中最随心所欲的一种。 | 计划经常被企业的营销人员看做是一个过程，这个过程本身很重要，因为老板重视。但对于内容质量、后期执行那就再说了；同时企业的营销人员将营销计划作为要钱的工具，因为没有计划老板就不会给钱，没钱自然办不了事，当然真的有了钱也未必办成事。 | 营销计划是用来指导行动的，要求目的明确、行动具体。但是很多企业的营销计划更象一篇论文，看着很多，但真正能够落到实处做的却很少。更为重要的是，营销计划不能有效的传达公司的指令，贯彻公司的思想，不能有效的化为每一个营销人员的行动。 | 营销计划缺乏严肃性，缺乏必要的节点，更加缺乏必要的过程控制。营销计划应建立在科学的总结以及对未来的准确把握上，所制定的计划才是真实可信的，并且计划的制定应当以结果为导向，同时不光有最终的结果，还应当有阶段的成果 | 众多计划失败的原因是根本没有执行，或者是不愿意执行，这时的计划仅仅是一个招贴画。另外计划赶不上变化，也是众多计划不能实施的关键借口，甚至有些计划实在制定、调整，再制定、调整中完成的，最终的结果与我们的设想大相径庭。 | 【前 言】营销计划不光强调“计划的可执行“，更应强调“计划的结果可控” - 为什么中国企业忽视计划管理？ - 为什么营销计划经常是给老板做的，而不是给自己做的 - 为什么营销计划别人看不懂，自己也看不懂 - 为什么营销计划经常缺乏严肃性，也不对结果负责 过 - 计划的执行是关键？ 【课程核心思想】 营销计划很像软件中的“插件”，起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动，另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排，并有效的进行分解。 营销计划制定的好，可以使公司资源真正的形成配合，并发挥最大的效率；同时可以有效的提高部门间的配合水平，提高协调程度；最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。 但是中国真正营销计划做的好的企业并不多，事实上国外企业营销计划作的好的企业也不多，归结其原因主要有一下几个方面： 1. 根本不重视。不重视不光体现在员工，很多领导也不重视，甚至也认为计划是不重要的。 2. 不愿意制定：制定计划是一个加强管理的过程，每个人并不愿意这么去作，这样只能给自己增添麻烦。 3. 不会制定：这种情况是在以上问题解决之后才出现的。真正不会制定计划的企业也很多，但是这也是比较容易解决的一种。 4. 不执行计划：这种情况在中国的企业是最多的，有计划不执行，计划赶不上变化。 中国企业的计划管理，不仅强调计划制定本身，更重要的是强调计划的执行及结果的可控性。 【课程主要内容】 一、年度营销计划的制定原则？ è 计划不是给老板制定的 è 营销计划的121法则 è 计划就是“让我相信你” è 营销计划与公司计划体系的关系？ è 什么是年度营销计划 Ø 营销计划结构 Ø 营销计划与市场计划、销售计划的关系 Ø 年度营销计划的流程 本段说明：营销计划本质上就是向老板说“请相信我，只要这样干，我们就会胜利。”只有看到了必然的成果，老板才真正会支持你的计划。营销计划对于执行者来说，更多的价值在于协调，它告诉所有相关的人应当怎么做；对于管理者来说，它将是有效的监控手段，因为所有人都不希望到最后去算总帐。 二、如何制定年度营销计划 è 认清形势与营销问题 Ø 如何描述环境与竞争描述 Ø 如何发现关键营销问题 Ø 如何理清你的营销思路 è 设立有竞争力的营销目标 Ø 营销指标的作用 Ø 几个关键的营销指标 Ø 营销指标的确定过程 è 设计营销组合策略 Ø 品牌策略设计 Ø 产品策略设计 Ø 价格策略设计 Ø 通路策略设计 Ø 服务策略设计 Ø 传播策略设计 è 市场行动计划的制定 Ø 市场计划的内容及原则 Ø 市场的费用管理 Ø 典型问题说明 è 销售行动计划的制定 Ø 销售指标的分解 Ø 销售激励方式选择 Ø 销售费用的管理 Ø 典型问题说明 本段说明：年度营销计划的制定需要按照一定的内容及形式完成，并抓住关键的营销问题，形成完整的营销思路，应强调从上到下，从下到上的连贯统一。同时年度营销计划的内容必须保证策略与行动细节的协调统一。 三、年度营销计划的执行 è 用什么人是关键 è 建立并维护规则 è 建立组织与激励机制 è 变化是正常的，但不是借口 本段说明：年度营销计划的执行是关键，如何授权、如何监控、用什么人等，如何在变化的市场环境中即坚持既定的方向，又能够适应市场的变化不断的进行调整，以增强年度营销计划的针对性与适应性。 【课程主要针对对象】 本课程将主要针对公司的中层及中层以上的企业营销管理人员。对于公司高层管理者也非常适合。 【课程的预期效果】 ? 使相关人员迅速掌握营销计划制定的基本套路 ? 能够有效的鉴别营销计划的可行性 ? 能够真正对营销计划的结果做到心中有数 ? 掌握营销计划中的基本技巧 【讲师背景简介】 王建先生 国家注册咨询师、资深培训师；《销售与市场》、《中国经营报》长期撰稿人；《竞争情报协会》高级顾问；清华大学、外经贸大学、人民大学、理工大学客座讲师。现任某大型数据库传媒企业执行董事；某大型教育信息化公司独立董事。 王先生有十年的企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销副总。 王先生擅长用国际视野解决特有的中国管理问题，在多年的管理、咨询实践中，对生产型企业、商贸型企业、事业型企业等不同业态的企业内部管理及市场运作有非常深入的研究。并曾先后为一汽集团、中国移动、中国电信、中国石油、中国石化、美国APC、联想电脑、华泰汽车、曙光电子、四环医药、中关村科技、宁夏化工等600多家企业提供过培训及咨询服务，取得了丰硕的实践成果。 王先生以企业经营者、理论研究者双重视角，开发了《品牌价值营销》系列课程，并先后在清华大学、北京大学、前沿讲座、新华论坛、营销总监论坛进行过数十次公开演讲，受训人次突破20000人次。 王先生力主“基于价值”的品牌理念，强调品牌“经营”思想，坚决摒弃品牌就是简单的“炒作与包装”，并在《中国经营报》、《销售与市场》、《经理人》、《商界》等各大媒体发表了多篇论文，引起了企业界的广泛关注，是品牌价值营销的代表人物。 专业特长：企业战略规划、品牌管理、市场营销管理、渠道管理、营销管理体系、销售队伍的管理与建设等。 个人风格：幽默风趣、深入浅出、寓教于乐，能够很好的理论联系实际。 主讲课程：《品牌的价值营销》、《基于品牌的渠道管理》、《经销商的激励与管理》、《结果可控的年度营销计划》、《基于信任的销售技巧》、《持续增长的营销管理》、《如何快速“制造”销售人员》。
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